Julho de 2026 - O Estadão, representante oficial do Cannes Lions no Brasil, informa que a WARC — empresa do mesmo grupo responsável pelo festival e referência global em inteligência de marketing - acaba de divulgar, em parceria com a PHD, um novo estudo que mostra como o marketing está entrando em uma era de abundância, impulsionada pela inteligência artificial e pela crescente delegação das decisões de consumo aos agentes de IA.
Hoje, os consumidores enfrentam mais conteúdo e opções do que têm capacidade de atenção ou meios para gerenciar. Os agentes de IA estão surgindo como ferramentas fundamentais para ajudar as pessoas a cortarem o ruído e tomarem decisões com mais rapidez. O estudo indica que os gastos totais de consumidores facilitados por agentes triplicarão, passando de US$ 944 bilhões este ano para US$ 3,35 trilhões em 2030. Embora os consumidores ainda tomem a maioria das decisões de compra por conta própria nos próximos anos, os agentes de IA moldarão cada vez mais o que é visto, pré-selecionado e comprado — mediando com mais frequência as tarefas tediosas, complexas ou repetitivas ao longo do caminho.
À medida que a tomada de decisão migra progressivamente do consumidor humano para intermediários de máquina, este estudo explora a escala, a linha do tempo e as implicações para marcas, agências e todo o ecossistema de marketing.
Rohan Tambyrajah, Chief Strategy Officer Worldwide da PHD, afirma: "Esta pesquisa traz evidências empíricas por categoria para a conversa em aberto no setor sobre as oportunidades de crescimento com a IA voltada ao consumidor e a IA Agêntica. Ela reforça a necessidade de as marcas projetarem tanto para o significado humano quanto para a lógica das máquinas. Além disso, por meio do Framework dos Quatro Modos, oferece aos profissionais de marketing orientações práticas sobre como implementar a melhor estratégia diante do cenário do seu setor."
James McDonald, Diretor de Dados, Inteligência e Previsões da WARC e autor da pesquisa, comenta: "Este estudo divisor de águas mostra que a IA Agêntica já está facilitando o caminho de compra para muitos consumidores e se tornará profundamente enraizada nos próximos anos, influenciando US$ 3,35 trilhões em despesas domésticas até 2030. Isso vale não apenas para categorias de alta frequência, como viagens, bens de consumo massivo (CPG) e serviços essenciais, mas também, e de forma crescente, em setores que tradicionalmente utilizaram o marketing de marca como estratégia central. Ao mapear a adoção entre setores de produtos, mercados e meios, nossa pesquisa garante que os executivos não sejam pegos de surpresa ao se aproximarem dessa nova fronteira."
O estudo utiliza dados fornecidos pela Acxiom e aplica uma abordagem de índice ponderado para avaliar fatores-chave como complexidade da decisão, valor da transação, frequência de compra, disponibilidade de dados, mix de mídia e regulamentação de mercado. Isso permite uma avaliação holística de quanto os consumidores gastarão em canais de IA em 2026 e 2030.
A análise abrange uma perspectiva global de dez mercados: Austrália, Brasil, China, França, Alemanha, Índia, México, Coreia do Sul, Reino Unido e EUA. Adicionalmente, inclui visões de especialistas do setor e análises setoriais. As principais conclusões da pesquisa apresentadas em ‘Da abundância aos agentes – como a delegação de escolhas está transformando o marketing’ são:
Categorias e mercados na liderança dos gastos de consumo com IA Agêntica
Sistemas de IA Agêntica — inteligências artificiais que compreendem metas, planejam etapas e agem de forma autônoma — estão deixando sua marca em categorias de alta frequência, como viagens & transporte, alimentação e mídia & publicações. Até 2030, os gastos facilitados por IA dispararão em todas as indústrias, especialmente onde as compras são frequentes e ricas em dados.
Os três principais mercados para gastos de consumidores via IA Agêntica em 2030 serão:
EUA: Liderarão os gastos com IA Agêntica somando US$ 1,1 trilhão (31,9% do total global), impulsionados por consumidores já adaptados ao comércio digital e marcas com recursos para implantar agentes em escala.
China: Será o segundo maior mercado, atingindo US$ 505,8 bilhões (15,1% do gasto global), impulsionada por alta integração de plataformas, apoio governamental e consumidores prontos para compras delegadas à IA.
Reino Unido: Capturará 3,9% dos gastos globais com IA Agêntica (US$ 131,2 bilhões), impulsionado por forte presença de talentos, investimentos relevantes e suporte governamental para a transformação digital guiada por IA.
A IA Agêntica não impactará todas as categorias da indústria de forma uniforme. O Framework dos Quatro Modos da PHD define onde o marketing precisa evoluir à medida que as marcas expandem seu foco para influenciar máquinas. Cada modo requer estratégia, desenvolvimento de capacidades e criatividade — e todos os quatro coexistirão, variando em importância conforme a categoria, ocasião de compra e etapa da jornada do cliente. A estrutura funciona como uma ferramenta de navegação para visualizar o impacto setorial da IA Agêntica nas decisões marginais de compra em 2026 e 2030, reconhecendo que o branding, o salience (lembrança) e o equity de marca continuam fundamentais para o sucesso.
A adoção de agentes disparará onde as compras forem repetitivas, pesquisáveis e mensuráveis — não necessariamente de alto volume ou baixo valor, mas rotineiras o suficiente para que a IA assuma toda a jornada.
As três categorias onde a IA Agêntica terá o maior impacto são:
Bebidas Não Alcoólicas: Começando de forma modesta com US$ 60,5 bilhões influenciados por agentes em 2026, a categoria verá um crescimento massivo de 403,5%, chegando a US$ 304,8 bilhões em 2030. A reposição de baixo valor e guiada pelo hábito é perfeita para automação por IA — otimizando preço, conveniência e recompra.
Compras infrequentes e de alto valor, como automóveis e eletrônicos, além de categorias com restrições de privacidade (como farma e saúde), deixam menos espaço para transações via IA Agêntica. A confiança é fundamental, pois os consumidores precisam se sentir seguros antes de delegar decisões dispendiosas ou sensíveis à privacidade.
Categorias como produtos de higiene pessoal & cosméticos e vestuário & acessórios são fortemente influenciadas pelo "boca a boca" e por criadores de conteúdo, sendo menos afetadas pela IA Agêntica do que outras. O impacto pode ser menor, mas não será completamente ausente.
As marcas precisam desenvolver novas competências para se destacarem no marketing voltado às máquinas. A transição para a IA Agêntica exigirá que os gestores de marketing possuam:
O relatório completo "Da abundância aos agentes – como a delegação de escolhas está transformando o marketing" está disponível para leitura na íntegra no link oficial.
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MAIARA CRISTINA OLIVEIRA DAS NEVES DE ALMEIDA
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